Comment créer un plan de marketing RH efficace ? Depuis quelques années, le marketing s’invite dans la sphère RH ! On parle inbound, stratégie de contenus ou encore de persona… La raison est simple : le marché de l’emploi est tendu dans certains secteurs. En effet, les entreprises se heurtent à des difficultés pour attirer et retenir les talents. Le marketing RH offre une approche ciblée et long terme pour répondre à ces enjeux. Mais comment créer un plan marketing efficace qui reflète l’ADN de votre entreprise ? Quelles sont les étapes clés ?
Marketing RH et marque employeur : deux notions liées
Le marketing RH est l’application du marketing dans le domaine des RH pour attirer des candidats et fidéliser les salariés. L’enjeu ? Répondre aux attentes de ces différentes cibles. Pour cela, le marketing RH s’appuie sur la marque employeur.
En effet, rappelons que la marque employeur se fonde sur l’EVP (“employee value proposition”), à savoir :
- La promesse employeur qui véhicule l’identité : quelles sont l’histoire et les valeurs de votre entreprise ? Quelles compétences et expertises vendez-vous ?
- L’image de l’entreprise : comment votre entreprise est-elle perçue en interne et à l’extérieur ? Qu’est la perception des futurs salariés et de vos collaborateurs ?
- Ses avantages RH : quelles sont vos pratiques RH à savoir les rémunérations, le cadre de travail, CSE, etc.
Toute la stratégie de marketing RH doit donc découler de ces éléments afin d’afficher une cohérence employeur.
Définir les grands objectifs de votre plan de Marketing RH
Votre plan marketing doit avoir des objectifs clairs. Pourquoi voulez-vous lancer une campagne ?
Voici quelques exemples d’objectifs pour orienter votre réflexion :
- Booster l’attractivité de votre entreprise grâce à un “positionnement employeur” affirmé,
- Fidéliser les talents et les engager en créant une offre employeur orientée développement et bien-être,
- Créer une stratégie de recrutement long terme plus efficace. Dans ce cas précis, il s’agira de créer un pipeline de talents et d’animer ce vivier. Le but est de convertir cette audience en candidats potentiels et d’arrêter les recrutements en flux tendus souvent peu rentables pour l’organisation.
Petit conseil : ne pas avoir plus de trois objectifs par plan marketing RH pour éviter de vous éparpiller.
Marketing RH : décrire vos cibles et segmenter votre « marché »
Il est essentiel d’identifier les personnes à atteindre et de se renseigner sur ce qu’elles aiment, leurs habitudes et leur mode de fonctionnement. C’est une approche orientée sur l’utilisateur (salarié ou candidat) proche du design thinking. Les questions à se poser pour établir vos “persona” : qui sont vos candidats cibles ? Quelles sont les principales problématiques lorsqu’ils recherchent leur futur employeur ?
Idem pour les salariés. Segmenter au maximum : quelles sont les typologies d’employés, leur vécu, leurs attentes… Évidemment, cette démarche nécessite de capter les besoins. Pour les salariés, réalisez des sondages et organisez des remontées du terrain (“focus group”). Pour les candidats, opérez un “social listening” : les commentaires sur Google, les comportements sur les réseaux sociaux… Il faut établir des profils types pour faciliter la mise en place d’actions marketing pertinentes. À partir de là, il est déjà possible de sélectionner des canaux de communication par cible (réseaux sociaux, médias traditionnels, salons, …).
Vous positionner sur votre marché pour réussir votre Marketing RH
Après avoir sondé votre écosystème, ouvrez les œillères sur vos concurrents. Réalisez un état des lieux de ce qui se pratique dans le secteur et par d’autres acteurs clés. Définissiez quelles sont les modalités en termes de recrutement. Quels sont les composants de leurs offres RH (avantages, management, flexibilité, matériel…) ? Quelles sont les entreprises inspirantes ? Quels sont les messages clés de vos concurrents ?
En marketing RH, on bannit les copier-coller ! Mais on profite de cette veille pour se démarquer en renforçant son ADN employeur et en misant sur sa culture d’entreprise. Quelles sont vos actions RH distinctives ? Cette phase d’introspection sert à faire émerger votre positionnement RH auprès de vos cibles.
Formaliser votre plan d’action de Marketing RH
Les étapes précédentes permettent d’établir un diagnostic pour formaliser votre offre employeur et mettre en place des actions en fonction de vos cibles. Pour résumer, comme en marketing, il s’agit de répondre à cette question : “que proposez-vous et à qui”. Encore une fois, ne menez pas cette étape seule. Impliquez les managers et les collaborateurs pour valider avec eux les attentes par cible et les premières idées d’actions marketing. Cette restitution collaborative vous offre l’opportunité de co-construire et de valider un plan réaliste.
Pour vous aider à comprendre les types d’action en marketing RH, voici quelques exemples. S’il s’agit de faire connaître l’entreprise auprès de certains candidats, les actions à prioriser sont :
- La réalisation de campagnes de communication sur les réseaux sociaux,
- La refonte du site employeur,
- L’établissement de partenariats avec des blogs sur l’emploi,
- La participation à des salons professionnels,
- La programmatique (cibler des offres en fonction des candidats) sont les actions à prioriser.
Si vous voulez cibler les candidats passifs, travaillez votre SEO grâce à de la rédaction de contenus (articles, podcasts, vidéos…) qui les intéressent. En effet, l’inbound recruiting est une manière d’attirer les candidats sur votre site de recrutement. Cela permet également de mettre en valeur des témoignages de collaborateurs. Et enfin, l’inbound recruiting permet de faire découvrir votre culture d’entreprise et vos offres d’emploi en vogue. Autre enjeu : vous devez fidéliser une partie des talents car le turn-over est trop important sur certains postes ? Il va falloir revoir le canal RH clé qu’est l’onboarding (durée, étapes, activités, messages communiqués). De plus, interrogez la QVCT : comment la ressentent vos salariés ? Quels aspects faut-il améliorer ? Peut-être faut-il revoir vos méthodes de travail (quid du management, de la flexibilité…) ou la gestion des talents (formation, mobilité) ?
Mesurer et ajuster vos actions de Marketing RH
Quelles que soient les actions marketing RH réalisées, il faut démontrer leur efficacité ou les ajuster en fonction des résultats obtenus. Pour cela, il est nécessaire d’identifier en amont les indicateurs pour disposer d’une analyse objective à la fin des campagnes. Quels peuvent être les indicateurs à suivre ? Le taux d’engagement collaborateurs, le turnover, le nombre de communications internes, le nombre de candidatures spontanées à la suite de communications réalisées…
Il faut compléter ces indicateurs de base avec d’autres indicateurs contextualisés et uniques pour chaque entreprise. Par exemple, l’engagement des posts sur les réseaux sociaux, le trafic de votre site employeur, la conversion des leads (visite de site, candidatures réalisées, qualification et recrutement effectif) ou encore le taux d’ouverture d’une newsletter interne. La gestion de ces KPI RH est rendue possible grâce à des outils tels que les SIRH via des reportings ou des dashboards. Il est plus simple d’agglomérer et de croiser les données issues de diverses sources (enquêtes, CRM, entretiens, commentaires…).
